Escritores y redes sociales

En 1981, Ángel Rama señaló que un autor marca es aquel quien una vez que ha conseguido la confianza del lector, su capital simbólico le rinde frutos y el auditorio lo consume más allá de sus fluctuaciones artísticas particulares. Es decir, sin importar si el producto nuevo que ofrece es bueno o malo, logra venderlo. En ese sentido, ya no se compra la última novela de Mario Vargas Llosa, por ejemplo, sino “un Vargas Llosa”. Si es malo, no importa, pues cuando salga un nuevo libro de dicho autor, el lector lo comprará así lo haya defraudado el anterior. El libro que contiene la reflexión de Rama, a pesar de concentrarse en un fenómeno literario particular, resulta interesante hoy: Más allá del boom: literatura y mercado.

En un momento histórico donde el autor literario ha perdido importancia frente al entorno social, donde ha abandonado su papel de intelectual, ¿qué puede aportar un libro cuyo objeto de análisis ha quedado rebasado por las lógicas multimediáticas y por la autopromoción directa entre autor y lector? Saber qué producto se está vendiendo.

La masificación de las redes sociales eliminó, en parte, la mediación entre el público lector y el autor. Si bien siguen existiendo departamentos de relaciones públicas y campañas mercadológicas para promocionar algunos títulos, desde finales de la década de 1990 el autor ha asumido un papel fundamental en la promoción de su obra: vendedor a tiempo completo. Ya sea en Facebook, Twitter o Instagram, por hablar de las plataformas más comunes, el autor inició una campaña de promoción de su obra, que pronto derivó en una de difusión de su vida privada. La torre de cristal en que vivían se destruyó al invitar a sus lectores a su intimidad. Sin embargo, algo no salió bien y el impulso inicial de estos escritores redundó en miles de seguidores, pero no de lectores o compradores de su obra.

Al respecto, habrá de señalarse que cada red social tiene sus características propias, pero debido a que el autor (por lo general) debe tener otra ocupación para sobrevivir, utilizó las herramientas que brindan dichas redes y decidió publicar un solo contenido y difundirlo sin cambio alguno en, digamos, estas tres plataformas. Ello, de inicio, es un error, pues cada una de ellas tiene una lógica propia y destaca elementos particulares. Es decir, mientras en Instagram lo que el consumidor busca son imágenes, en Facebook espera historias y en Twitter destellos de una ideología propia.

Además, el actuar en cada red responde también a motivaciones diferentes. En este sentido, mientras la interacción en Facebook no puede estar mediada (aquellos usuarios que son “amigos” pueden interactuar entre ellos) en Twitter puede seguirse a alguien, pero no se le puede, por ejemplo, enviar un mensaje directo. Y mientras en Twitter no se puede evitar que alguien te etiquete, en Facebook sí existe una herramienta que impide esta intromisión.

Esto deriva en, al menos, algunos aspectos interesantes respecto al comportamiento de un escritor en redes sociales. Si bien puede promover su obra a discreción, en Twitter o Instagram el mensaje desaparece pronto debido al comportamiento de la misma red social. Por su parte, Facebook hace viable que una obra en promoción pueda venderse por más tiempo, pues la interacción con los usuarios permite que la publicación se actualice de forma constante y así llegue a mayores usuarios, quien tendrán presente al autor y el libro que promociona por lo menos en su imaginario. Sin embargo, la reiteración del mensaje lo volverá cansado y, así como dejamos de prestar atención en la televisión a los anuncios de telemercadeo, en esta red social se dejará de atender a la venta y autopromoción indiscriminada de la obra propia.

Vayamos a un paso más adelante: ¿de qué puede hablar un autor para estar presente siempre en la esfera pública de sus seguidores de redes? Lo primero, de los temas tendencia. Lo segundo: de su vida. Lo tercero y lo más perecedero: de su obra. Pero si la mayoría de los usuarios de redes sociales retoman los temas tendencia, ¿cómo logra este autor desmarcarse del resto e imprimir en cada una de sus publicaciones el hecho de que él o ella son escritores y no usuarios “cualquiera”? Si habla sólo de su vida personal, ¿no llegará un momento en que quienes se asomen a sus redes se interesen por su privacidad, pero no por su obra? Y si se la pasa pronunciándose sobre su obra, literatura o libros, ¿no propiciarán el alejamiento de los demás usuarios quienes, tal vez, los visualicen en una nueva torre de cristal, pero ahora de cristal líquido? Aún más, si el lector, la audiencia, demanda continuamente novedad, ¿cuántos libros deberá escribir este autor para poder brindar nuevos contenidos de forma permanente? Piénsese como audiencia: ¿no le molesta que le promocionen una misma película por más de un mes?

Víctor Gutiérrez-Sanz ha profundizado respecto a la construcción de la retórica en los discursos digitales (en especial en Twitter). Para este autor, es necesario analizar el personaje digital que se construye en redes. Por una parte, se encuentra el ethos social contextual, que establece la presencia virtual y el estatus de los usuarios (a quién sigue y quién lo sigue), y por la otra está el ethos del discurso, en donde se puede analizar no sólo lo que dice el autor sobre sí, sino a qué le da “Me gusta”, que comparte, de qué temas habla y cómo lo hace.

Pensemos en un autor imaginario. Este personaje se asume como escritor en sus redes, por lo tanto, sigue a algunos autores con mayor simbolismo dentro del campo literario, a algunas editoriales y medios especializados, pero también tiene seguidores (amigos, familiares, lectores de obras pasadas). Si bien la cantidad de seguidores es importante, también lo es las interacciones que se logran. Si el autor, por ejemplo, tiene cinco mil seguidores o amigos, pero sólo consigue 10 “Me gusta” o “Favs”, entonces no es un buen comunicador. En cambio, si tiene 300 seguidores, pero sus publicaciones consiguen que 10 por ciento de sus seguidores interactúen, la cosa marcha mejor. Ahora bien, si los “seguidores” o “amigos” con mayor estatus dentro de su campo interactúan con él, entonces estará adquiriendo él mismo un mayor simbolismo frente al resto de autores, pero si sólo es él quien comenta en los estados de otros, se le visualizaría como alguien que todavía está buscando legitimarse frente al resto. Por lo tanto, no sólo es necesario seguir a escritores importantes, sino conseguir que ellos interactúen con uno.

Pero, cómo hacerlo. Supongo que no hay una respuesta certera, pero sí algunas posibilidades. La inicial es interactuando con los usuarios y así crear una “fidelidad” que propicie que ellos también interactúen con uno. En este punto, digamos que conseguimos una amistad fiel. Luego, no será suficiente con esta interacción, sino que se deberá conseguir que el otro también se interese por lo que uno hace. Posicionar nuestra “marca” por llamarlo de una forma. No basta con que sepan quiénes somos, sino que sepan que escribimos. Aquí se presenta uno de los problemas principales para los escritores en redes: ¿cómo hablar siempre de nuestra obra, de nuestros intereses literarios, sin alejarnos de las amistades virtuales? Se ha dicho que la publicación excesiva no sirve. ¿Entonces qué hacer? Algunos autores utilizan las etiquetas para hacer presente su discurso, pero quizá no se dan cuenta de que lo que empieza como una cortesía, termina siendo una obligación para la persona etiquetada y al final el autor tal vez ya ni consiga su objetivo: que interactúen en forma de un “Me gusta” o un “Fav”, y mucho menos que lean la propuesta que se les ha hecho.

En el fondo, lo que planteaban los autores que integraban aquel tomo de Más allá del boom: literatura y mercado era la posibilidad de que el autor se asumiera como producto y supiera cómo venderse: como intelectual, como escritor, como sabio… “No basta con poner el huevo, sino que es necesario cacarearlo”, dicen que decía Gabriel García Márquez, tal vez el escritor que mejor supo vender su figura. Pero al venderse hay que saber cómo se vincula nuestra oferta con la demanda de las audiencias.

Hoy existen autores que inundan sus redes sociales con su imagen, con sus publicaciones o con enlaces a su obra. Sin embargo, dirigen tantos esfuerzos por estar presentes que no se mortifican porque esa presencia, esa persona digital que construyen en sus redes sociales sea un reflejo de lo que desean mostrar. Sabemos que existen escritores mexicanos excelentes fotógrafos, conocedores musicales, atentos videntes de series televisivas, conocedores de vinos y licores, lectores en otros idiomas, pero poco sabemos de su obra, de cómo escriben o de a qué se dedican. Existen autores con miles de seguidores en redes, pero quienes tardan años en agotar pequeñas ediciones de sus libros, porque si bien tienen seguidores a éstos no les interesa la obra, sino el personaje detrás de la red social. Hace algún tiempo un individuo se acercó a un escritor mexicano famoso y le confesó ser su fiel seguidora en Twitter, “eso sí, aún no me animo a comprar o leer alguno de tus libros”. ¿Qué reflejaba esa sentencia? Que si bien los escritores en redes logran visibilidad, no consiguen que se les vea como un producto literario, como alguien a quien leer.

Durante algunos años me dediqué a profundizar en el ascenso dentro del campo periodístico y literario de un cronista colombiano.* Al margen de dicha investigación, surgieron temas como los aquí planteados. La respuesta que hallé a su éxito en redes, en ventas, en lectura es que supo dar a sus seguidores y lectores una propuesta diferente en cada una de las redes sociales que utilizaba, además de que en cada una hacía visible su mayor mérito: contar historias. Así, después de seguirlo en redes, uno se queda con las ganas de seguir buscando las narraciones que escribe (sus libros) y de las cuales daba cuenta, de vez en cuando, a través de fotos en donde interactuaba con otros escritores, en donde promocionaba alguno de los talleres que impartía o donde opinaba sobre temas de moda, pero siempre ocupándola narración como vehículo. En Twitter interactuaba con autores de mayor rango que él, pero en Facebook era un “amigo” sensible a todos los comentarios que recibía. En Instagram, por su parte, mostraba en imágenes una forma estilizada de su vida bullanguera. Además, tenía una página de autor donde se mostraba como escritor y, al hacer una búsqueda de su nombre en Google, el motor de búsqueda arrojaba etiquetas justo del personaje que él se había construido. Es decir, lo que exponía en redes le ayudaba a configurar su imagen digital.

A partir de ello, se puede atisbar que la forma intuitiva como los escritores nos hemos acercado a las audiencias por medio de las redes sociales no ha sido la mejor. Hoy, asumir las enseñanzas de ese gran fenómeno editorial y literario que fue el boom podría ayudar a que los autores logremos una mayor efectividad al mostrarnos en redes. Sin embargo, hacerlo, significa aprender, reaprender, a usar nuestras redes sociales.

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*La tesis “Alberto Salcedo Ramos como fenómeno editorial: crónica y autor marca en el siglo XXI” se puede consultar en línea.

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